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[轉貼] 星巴克憑什麼這麼紅?不止賣咖啡,還賣茶、賣酒

星巴克憑什麼這麼紅?不止賣咖啡,還賣茶、賣酒

星巴克憑什麼這麼紅?不止賣咖啡,還賣茶、賣酒





圖文/鏡週刊

2017年08月2日 07:12

強調體驗經濟、多元創新,一直是星巴克最重要的發展策略。在賣咖啡之外,星巴克嘗試賣茶、賣酒,正好是這項鮮明特質的體現。

星巴克其實除了賣咖啡,還有賣茶,不過Teavana茶類業務的發展一直沒有咖啡般出色。

星巴克憑什麼這麼紅?美國麻省理工教授約瑟夫.派恩(B. Joseph Pine II)的答案是:「它成功融合了4種不同的體驗。」

派恩認為,星巴克透過娛樂、教育、逃避現實和審美等四種體驗面向,創造出讓消費者感到特殊的體驗,最後消費者願意付出更高價值。事實上,當初啟發星巴克董事長舒茲發展連鎖咖啡店的願景,就是1983年他首次到義大利米蘭出差的親身體驗。


當時,舒茲走入米蘭一家咖啡吧,喝下第一杯義大利香奶咖啡時,感受到放鬆的氛圍,並發現咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓,正是因為它提供輕鬆的氣氛、交誼的空間和心情的轉換。「當時美國還沒有這種東西,我有預感,自己將會大有作為。」後來舒茲把這種氛圍和精神帶回美國、並以此打造出現在的星巴克。

此外,星巴克也一直採取多元創新的經營策略,不甘於安靜地做一家咖啡館。它,不僅賣咖啡,還嘗試賣茶、賣酒。

2009年7月,星巴克首次宣佈,為了扭轉公司經營不佳的狀況,將在西雅圖周邊開始銷售葡萄酒,並取名為「星巴克之夜」(Starbucks Evenings)。也就是在下午4時之後為客戶提供葡萄酒、啤酒,以及橄欖、堅果和乳酪等小食。

星巴克不甘於安靜地做一家咖啡館。它,不僅賣咖啡,還嘗試賣茶、賣酒。(圖:翻攝自星巴克官網)

接著,2014年星巴克在全美推廣,並把賣酒的星巴克分店擴展至439家,並計畫於2015年起,在全球推廣此項計劃,希望藉此提升其品牌影響力,並迅速超越一貫的咖啡形象。


台灣星巴克今年1月也開始賣酒,台北市的龍門門市於下午4時之後,開始提供酒類飲品,包括獨家咖啡啤酒與紅、白酒、香檳等。

不過,值得注意的是,星巴克的創新經濟學近期頻頻喊卡。就在台北門市開始賣酒時,星巴克卻在今年1月宣佈,將停止在美國439家連鎖店銷售啤酒和葡萄酒,而僅在海外9家門市保留酒類銷售業務。

此外,2013年10月,星巴克以6.2億美元收購Teavana,希望拓展茶店的副產品線,當時表示5至10年內要開設最少1千家分店。不過,星巴克於7月27日宣布,將一口氣關閉379間Teavana分店,意味著退出茶店品牌的經營,並專注於中國咖啡店的展店計劃。

這也是Starbucks今年第二次大規模調整業務,今年2月,星巴克也宣布關閉了面世5年的冷壓果汁店,同樣是關閉所有分店,但星巴克店內仍然會有冷壓果汁供應。



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