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[分享] 一對平凡夫妻 改變你我購物習慣

一對平凡夫妻 改變你我購物習慣


(圖/取自網路)

作為一家只有 30 名員工的小企業主,Edwina Dunn 和她丈夫 Clive Humby 本不應該出現在英國知名連鎖超商 Tesco 的董事會上。


然而事情追溯到 1994 年,兩位曾被 Tesco 的董事們邀請來進行一次演示。那一天 Dunn 女士和 Humby 先生所說的內容讓 Tesco 的市場份額在一年內增長了一倍,並且改變了我們許多人的購物方式,最終也讓這兩位成為百萬富翁。


在他們演示結束之後,會議室中陷入了長達 1 分多鐘的沉默。


沉默最後被 Tesco 的前任主席 MacLaurin 勳爵打破,他所說的話成為超商界人們津津樂道的名言:「讓我感到驚嚇的是,你們兩個 3 個月內對消費者的瞭解比我 30 年的瞭解都要多。」



在這對夫妻的演示中,究竟藏著什麼秘密?

在演示中,他們向 Tesco 的董事會展示了他們公司開發的軟體和技術,可以讓以前從來不瞭解消費者究竟買了什麼的 Tesco 公司對消費者有更好的瞭解。


56 歲的 Dunn 說:「那是決定性的時刻。」


很快,Tesco 便和這對夫妻簽訂了長期合同,並用他們的專家發佈了 Tesco Clubcard 會員卡,這是世界上第一張超市購物積分卡。



勞動力分工明確

Dunn 和她丈夫在四年前就創辦了自己家的廚房裡創辦了自己的公司。


這家公司名叫 Dunnhumby,是英國首批專注於做資料分析的公司,他們的主要工作就是分析消費者的消費模式。


因為這對夫妻此前在一家美國軟體公司的英國分部工作過,所以兩人對於勞動力的分工非常瞭解。Humby 先生是軟體和資料專家,Dunn 女士則是公司的首席執行官,負責公司的日常運營。


他們的第一位客戶是英國食品批發商 Booker。


Dunnhumby 公司能夠幫助 Tesco 公司準確發現消費者正在購買什麼。


通過深度研究 Booker 的銷售記錄,他們可以讓 Booker 公司準確知道消費者曾經購買過什麼,借此提高 Booker 的貨物分發網路的效率。


放在今天來說,許多人肯定會問,Booker 公司為什麼不自己做資料分析呢?但那是在 1990 年代,還沒有一家遍佈全英國公司能夠正確地收集並分析他們的銷售資料。


那個時候的零售商可以知道某件特殊商品的銷量,但關鍵的是他們並不知道消費者通常會買的組合商品是什麼。Dunnhumby 公司通過他們的技術為零售商提供了這一資訊。


「需要記住的是,那些年資料是被人遺忘的東西,沒有所謂的資料採擷或者資料資料,一切都是新鮮的。」Dunn 女士說。



銷售資料

1994 年,Tesco 的一位高層管理人員與 Dunnhumby 公司進行接觸,因為 Tesco 當時想發佈一款積分會員卡。


Tesco 顧客提著購物袋出來。會員卡的出現幫助 Tesco 建立了其英國最大的超商集團地位。


這種積分會員卡可以給消費者特殊的優惠和折扣,此外,Tesco 還能發現更多有關消費者正在買什麼的資料。但是 Tesco 在處理這些資料上遇到了難題。


Dunn 女士說,「他們在試點的時候遇到了問題,資料量太大,他們沒法處理。要知道,以前的電腦可不像現在的電腦一項強力。所以他們邀請我們去查看他們的資料,而且不要讓我們過於興奮,因為只是一次性的合作而已。」


但這次合作開啟了 Tesco 和 Dunnhumby 公司長達 16 年的合作關係。


得益於 Dunnhumby 公司的幫助,Tesco 公司成功地在英國 9 家商店進行了試點實驗,一年之後便在全英國的 Tesco 超市推廣。


Dunnhumby 是如何分析資料的:「我們採取了統計學家的思維模式,即,『抽取某些時段內的部分資料(some of the data, some of the time)的方法』。這是當時的科技界並沒有考慮到的方法。」


因此她說,Tesco 當時想分析全部的消費者資料,而在當時幾乎是不可能完成的任務,而且時間和成本都不允許,Dunnhumby 則拿出了 10% 的樣本資料,但是最終結果的準確率保持在了 95-99%。



Dunn 女士說,她和丈夫分工明確,不會重疊。


「當 Tesco 問自己的 IT 部門要花多長時間,花多少錢來全面鋪開,他們說需要 3 年時間,耗資 5000 萬英鎊。我們說我們只要 25 萬英鎊和 10 周的時間。」


Clubcard 會員卡的發佈在 Tesco 的消費者中迅速走紅,有幾百萬用戶申領此卡,享受會員卡提供的優惠活動,還能享受大品牌在 Tesco 超市里的特惠活動,比如可口可樂和雀巢的特惠產品。


在一年的時間裡,Tesco 借助會員卡成功取代 Sainsbury 成為英國最大的零售商。



但 Dunnhumby 是如何從與 Tesco 的合作中收穫數百萬英鎊收入的?



首先,Tesco 每年都會支付 Dunnhumby 一定的費用,但利潤更多的是 Dunnhumby 可以從 Tesco 因為資料採擷而產生的利潤中收取一部分傭金。


退出計畫

Dunn 女士說,在跟 Tesco 建立合作的初期,雙方關係經歷了一段「相當緊張的階段」。Dunnhumby 的員工迅速從 30 人增長到 70 人,每年人數都增加一倍。
「這是我們發展最快的時候,也是我們最大的承受範圍,我們現在已經不能再繼續招聘和培訓員工了。」


因為 Tesco 的成功,Dunnhumby 很快與世界上的其他超商集團簽訂了相似的合約,2002 年的時候,Tesco 買下了 Dunnhumby 公司 53% 的股份。2010 年,Dunn 女士和 Humby 先生將手中剩下的股份賣給了 Tesco,據報導收穫了 9300 萬美元的現金。


Dunn 說:「我們一直都想退出商界,也有退出的商業計畫。我們報出了比原本高的報價,但是 Tesco 給了更高的價格。他們很開心,我們也很開心。不過我們確實也很累。我需要休息一下。」


然而,經過了 6 個月的度假休息,Humby 和 Dunn 決定重新開始工作。


一年之後,他們加入了一家名為 Starcount 的創業公司,這家公司主要研究社交媒體上的名人,然後向他們銷售有價值的資訊。「大品牌需要知道有哪些人在關注他們,他們關注什麼內容。只有這樣他們才能在品牌行銷的時候讓消費者覺得親切。」


Dunn 女士開心地承認 Starcount 現在還沒有賺到錢,但是今年早些時候她幫助這家公司成功地拿到了數百萬英鎊的投資。她並沒有對 Tesco 最近的銷售業績下滑發表任何意見,但是她希望 Tesco 能夠遵守對會員卡優惠活動的承諾。



【101創業大小事/整理報導】
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